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                              2020年數據為王 美妝行業也不例外

                              來源:WWD 時間:2020-04-07 15:28:42 次數:

                              摘要:數據已經逐漸成為美妝行業的主要驅動力之一。


                              在時尚產業各個部門里,最善于應用大數據的,莫過于美妝品牌。它們不僅基于數據為社交網絡上的圖像作出決策,更通過消費者數據反推,進行產品的開發與營銷。知己知彼,百戰不殆這個傳統的中國軍事指揮,被美妝品牌們應用地游刃有余。

                              Olay旗下的Retinol 24(再生24系列)就是一個典型的案例。寶潔旗下Olay北美品牌總監Eric Gruen表示,Olay就是使用數據進行產品開發的擁護者之一,但在此之前他們也走過不少彎路。該品牌在2000年至2010年間一直表現良好,但因為他們沒能跟上市場發展的方向,之后市場表現開始走低。“消費者稱我們是‘老太太油’,“Gruen說,“當我們找到寶潔的其他員工幫我們打造品牌,他們都會覺得我們瘋了。”

                              這樣的窘境持續了一段時間,直至2016年,Olay銷量還在持續下滑。但是隨著Olay逐漸在其工作流程中實施數字化戰略,并且對消費者護膚程序中的需求有了更深入的了解后。該品牌推出了Olay Skin Advisor,這一基于互聯網的工具旨在幫助人們了解最適合他們皮膚的產品。

                              該工具還能夠幫助寶潔收集數據并塑造該品牌策略。在用戶自拍時,“智能算法”隨即啟動,在詢問用戶五到七個關于其皮膚狀況的問題后,這個應用程序就能展現他皮膚的年齡。Gruen稱這一過程為“游戲化(Gamification)時刻”,并表示因此品牌也得到了更多的關注。

                              最終,Olay開始為每個消費者提供定制化的產品推薦。Gruen表示,Olay Skin Advisor推出后的幾年時間,已經收集了超過600萬個數據點,這也對他們的產品開發造成了巨大的影響。例如,Olay了解到,很大一部分消費者其實更偏向無香精的護膚產品,而這類產品卻從來沒有出現在Olay的產品開發計劃上。


                              Olay Skin Advisor通過收集數據,向消費者智能推薦產品,同時也不斷優化Olay的開發策略 

                              “我們很快就意識到,我們必須推出無香精的產品,因為消費者已經告訴我們他想要什么,但我們卻沒能滿足他們。”于是,Olay推出了空氣霜的無香版本,據 Gruen稱,這一產品很快就變得和其老版本一樣受歡迎。Gruen說:“這是我們首次獲取這些數據點和客戶的反饋,并從實質上將我們的數字銷售思維模式轉變為數字設計的思維模式。”

                              玉蘭油還在開發新產品上沿用了這一套策略,包括Retinol 24系列,自從該品牌發現視黃醇是搜索量第一的成分,因此便決定用它開發一種新產品。

                              Gruen表示:“當我們看到了這些數據時,便想,我們如何能夠將其變成產品,并多快便能制作出這款視黃醇產品呢。”之后,該品牌在產品包裝上突出顯示了“視黃醇”一詞,將其變得和Olay的品牌名一樣大,Gruen稱在內部經過了漫長的游說才最終實施這一舉措。

                              他強調道:“試圖說服他人成分名應該和品牌名一樣大并不容易。消費者曾經會說,我需要我所信賴的品牌提供我想要的成分。但事實上,他們是為了視黃醇才來買你的品牌。”有了之前在香精上的發現,Olay僅推出了無香精版本的Retinol 24系列。


                              同時對于定制護發品牌Prose,數據是其運營中不可或缺的一部分。

                              Prose的消費者會在線上進行一個包含25個問題的測試,以確定最適合他們的配方和產品定制方案。這些問題將涉及他們的頭發類型、頭皮狀況甚至其日常生活習慣。Prose的聯合創始人Paul Michaux表示,這一問卷可以給公司提供 135 個數據點。“我們拿到這些信息,并將它們輸入到我們內部設計的算法中,便能為消費者量身打造出一套配方。同時它還會告訴你在你的護發過程中需要使用什么產品。”當產品交付給用戶后,用戶便可以通過Prose的在線“評論和優化”功能補充其他信息。用戶還可以通過它提供其他的個人資料,例如,如果他們飲食習慣上有改變,或是從一個城市搬去另一個城市,他們的洗發水配方也會有所調整。

                              “這一系統每天給我們提供來自消費者的大量數據。”聯合創始人兼首席執行官Arnaud Plas表示。“我們也在利用這些數據不斷改進我們的產品。這一系統基本上是將我們習以為常的社交媒體的網絡效應帶入產品中。它可以幫我們逐步提高消費者滿意度。你的反饋不僅可以幫助改善你自己的配方,同時還會改善其他人的體驗,”Michaux補充道。


                              Prose在巴黎擁有一支內部的數據工程師團隊,他們的工作是研究客戶之間的相似性和不斷調整的配方以將消費者滿意度最大化。該公司表示,在過去的一年間,品牌已經將滿意度提高了30點,達到約90%。

                              數據絕對是定制化產品運營必不可少的成分,Prose的每個產品配方都是為每個消費者定制的。“我們的產品確實是獨一無二的,但在生產的層面上他們確是由市場上既有的成分和原材料組成的。”Plas表示。“我們的創新之處在于將AI與生產自動化相結合,通過構建完整的軟硬件支持我們的想法并能夠將其規模化。”

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                              定制化的美發品牌Prose通過收集數據為消費者定制配方和產品組合

                              訂閱美妝企業Ipsy也通過消費者數據來提供產品,并且個性化其美妝訂閱包。創始人兼首席執行官Jennifer Goldfarb稱,該企業去年通過訂閱業務提供的消費者數據創建了他們首個自有品牌Complex Culture。“我知道我們必須為這個市場帶來一些真正的好產品。我們也會一直這么做,同時利用我們所有的數據有選擇性地執行它……我們目標是滿足那些未被滿足的消費者的需求空白。”

                              “從第一天起,我們就對行業領先的技術和數據科學進行投資。”Goldfarb表示,“(準備個性化的美妝產品)是一件非常困難的事,我們唯一能夠做好它并且擴大業務規模的方法就是使用技術。從你加入Ipsy那一刻,之后參與我們的美容測試,到撰寫1.6億條產品評論中的一條時,我們的團隊都在收集這些信號,幫我們更好地了解你并且更好地準備每個月寄給你的好產品。


                              Ipsy的Glam Bag訂閱業務通過數據為消費者提供合適的產品

                              Goldfarb表示,從與YouTuber Michelle Phan共同創立Ipsy至今已經八年了,并在線上線下共積累了2500萬的用戶。如今該企業擁有超過300名員工,2019年的收入也達到了5億美元。

                              Ipsy運營和收集數據的關鍵是建立一個社群。“美妝行業下一個重點概念就是社群,”Goldfarb表示。“想要決勝于未來的品牌需要激活他們的客戶、關注者以及粉絲,并將他們帶入品牌,讓他們一起參與到塑造品牌、產品開發、營銷等業務的方方面面中。

                              Goldfarb稱,Ipsy曾利用YouTube進行研究,在那里,他們發現消費者不一定在尋找“最好”的產品,而是在尋找“最適合”他們的產品。這次研究促使Ipsy推出了Glam Bag。Goldfarb稱:“消費者渴望一個會傾聽并理解他們的品牌。要怎么才能了解他人的需求?你不如去直接問問他們。”


                              另一家為美妝企業開發AI和AR程序的企業Perfect Corp.希望不用直接與消費者溝通就能為他們提供最適合他們的產品。Perfect Corp.總經理劉偉表示他們從250個美妝品牌合作伙伴獲取數據來為消費者推薦彩妝和護膚品。劉偉認為Perfect Corp.的產品能夠推動銷售額,“阿里巴巴曾向我們表示,在使用我們的AR技術六個月后,轉化率就提高了4倍。”

                              “這項技術正在解決世界上最為棘手的問題。我為什么說它棘手呢,因為我們想要知道女孩子們真正需要什么,這就是它難的原因。”劉偉開玩笑道。

                              Perfect Corp.擁有來自其他企業的數據,并且讓用戶在應用程序中自拍。這些程序能夠捕捉每個人的面部特征,并且向她們推薦合適的化妝品,同時向用戶呈現妝后效果。這一服務也可以被用于護膚品上。劉偉稱,數據必須與品牌本身無關。


                              Perfect Corp.推出的YouCam可以為用戶實時呈現妝效

                              Dash Hudson品牌策略副總裁Michelle Belcic表示,在社交媒體上,我們就可以利用數據技術。在比較不同的社交網絡上的照片時,她問了一系列的問題,到底哪張照片才會有更高的參與度。例如,Revolve的一張網紅外景照片、一張白色背景棚拍的照片以及一張耳部特寫的耳環項鏈的照片,毫無疑問,網紅的外景照片和特寫照片會更有參與度。

                              在這些問題中,美妝消費者基本上回答的都不錯,但是Belcic表示還是存在一門科學可以衡量什么樣的照片可以在互聯網上引起轟動:“創意是用數字廣告推動銷售增長最重要的因素。我們可以利用照片中所有的元素……色調、現場、像素組成的圖案,并將這幾千種視覺效果與歷史參與度結合起來。這樣你就不用拍腦袋去盲猜了。”

                              她還補充道,美妝品牌在使用社交媒體時普遍存在誤解——認為對其他品牌有效的方法對自己有效,今天還有效的方法明天也能用。“視覺偏好會不斷改變,因此我們必須要掌握實時數據,因為我們的受眾也會不斷改變并成長,我們也需要掌握這些趨勢。”Belcic表示。

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